“美版小紅書”Pinterest的商業化之路


4月18日上午,37歲的本•希伯曼(Ben Silbermann)難得精神抖擻地穿上了西裝,現身紐約證券交易所,一改曾經不梳頭、不熨襯衫、眼袋碩大的“邋遢”形象,專欄作者Max Chafkin甚至寫下過這樣的新聞開頭:“作為Pinterest這個如此精美的網站的運營者,本•希伯曼看起來一團糟。”

這一天,創立十年的美國知名社交電商公司Pinterest在紐交所掛牌交易,證券代碼“PINS”,首次公開發行7500萬股A類普通股,發行價格在每股19美元,共募集金額14億美元,成為今年僅次於Lyft的第二大IPO。 IPO首日,Pinterest的股價上漲了28.42%,收報24.40美元,市值超過160億美元。

小紅書的“鼻祖”:小而美的Pinterest
Pinterest的名字由“pin”(圖釘)和“interest”(興趣)兩個單詞組成,意為用圖釘的方式標註自己的興趣愛好,用戶能夠在Pinterest創建、收藏和管理自己喜歡的圖片庫。 Pinterest開創的瀑布流網頁佈局形式,一度被業內認為引領了網頁設計審美的新潮流。


2013年在中國創立的小紅書乍一看與Pinterest很相似,都是分享時尚、寵物、美食、旅行、健身等生活方式主題的平台,同時為用戶提供購買鏈接。

小紅書的用戶群畫像也與Pinterest十分類似,以女性和年輕人為主。根據第三方機構Comscore的調查數據,在Pinterest2.5億的月活中,大約有三分之二是女性。在美國,有80%的用戶是需要為全家做出各項採購決策的母親,超過半數的用戶是80後和90後。

但小紅書與Pinterest的定位卻又存在顯著的不同,從各自的廣告標語可見一斑,小紅書的口號是“標記你的生活”,Pinterest則選擇把“靈感的家園(The home of inspiration) ”寫在了紐交所門前的巨幅海報上。


紐交所交易員劉睿在接受新浪財經的採訪中也提到:Pinterest主打圖片,小紅書則是圖片和文字並存;另外Pinterest更推崇收藏其他個人或商家上傳的圖片,而小紅書則鼓勵用戶原創內容、分享自己真實的生活體驗。

創始人曾想把Pinterest做成一個“小而美”的平台,最初採取邀請制和申請制,隨著業務的擴張才逐步開展了商業化之路。 12年開始有品牌入駐,14年開始為品牌做廣告導流,15年全方位電商化,用戶可以直接在Pinterest內完成購買。

儘管今天的Pinterest已經坐擁2.5億用戶,但相比於投資人更加關心的盈利能力與增長速度,Pinterest仍然留有當初“小而美”的影子。 Pinterest的招股書選擇花費大篇幅渲染它的時代使命——Pinterest致力於為每個人提供理想生活的靈感來源,夢想與生產力看起來像是相反的兩極,但是在Pinterest,靈感賦能了行動,夢想變成了現實。

科技獨角獸泡沫即將破碎? Pinterest何去何從
在Pinterest上市之前,其15至17美元的發行區間一度引起外界的擔憂。在上市前的最後一輪融資時,Pinterest的估值就已經達到了123億美元,每股價格在21.54美元。如果上市後的估值還不及兩年前的H輪融資,意味著晚進場的投資人們面臨虧損的風險。

與Pinterest同屬社交領域的Snapchat(美股代碼:SNAP)在2017年3月上市,24美元的開盤價一度風光,如今的股價卻僅在11美元上下徘徊,甚至遠低於17美元的發行價格。

圖片來源:e投睿eToro數據截至2019年4月21日

而另一美國出行巨頭公司Lyft今年3月末上市第二天就迅速跌破了72美元的發行價,半個月內市值跌去20%以上。 Lyft的不佳表現影響了即將上市的這一批科技獨角獸的估值,不僅僅是Pinterest受到了影響,Uber的估值也因此有所下調。

但Pinterest估值不及預期的原因還有很多,其自身盈利能力受限、用戶增長過慢都是重要原因。財報顯示,Pinterest 目前仍舊處於虧損階段。2017年的淨虧損為1.3億美元,2018年縮小為6300萬美元,廣告是目前主要的盈利模式,而用戶增長也在近三年來不斷有放緩的趨勢。

但是,在社交媒體展現日益強大的帶貨能力的背景下,Pinterest的優勢在於——當用戶瀏覽內容時無法區別商業內容和非商業內容,因此廣告與非廣告內容並不構成搶奪用戶注意力的競爭關係,對於長期的廣告業務開發將會非常有利;另外,Pinterest不急於擴張,而選擇專注於營造、維護健康積極的社區氛圍,這點對公司發展的益處將會在更長遠的時間線上體現。

市場也在IPO第一天給與了Pinterest充分的肯定,首日大漲超過28%,市值超過160億美元,至少H輪投資人虧本離場的擔憂可以稍微放下。

今年美股市場等待上市的還有Uber、Airbnb、Slack,加上已經上市的Lyft(美股代碼:LYFT)和Pinterest,最早的一批被譽為“A-PLUS”的“獨角巨獸”陣營將在二級市場開始新一輪的較量,市場也將對科技板塊是否估值過高給出精準的答案。

圖片來源:e投睿eToro數據截至2019年4月21日

儘管 Lyft 沒有給獨角獸企業上市開個好頭,但 Pinterest 由於自身特點,可能並不會遭遇 Lyft 那樣重大的 ” 滑鐵盧 “。而且由於定位的逐漸改變,Pinterest 在未來將不會成為 Instagram 那樣的圖片社交平台,他將保持自身特色繼續發展。

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