瑞幸IPO在即:劍指星巴克還是下一個小黃車?


在中國這樣一個以茶飲為主導文化的國家打造咖啡創業公司,而你的對手是又一個已經進入市場超過20年的全球行業領軍者,你會如何設計菜單,安排佈局?

這無疑也是瑞幸咖啡所最為關注的問題,這個年僅一歲半的互聯網新貴如今距離登陸納斯達克僅一步之遙。

在完成上一輪的融資後,瑞幸咖啡的總估值已經超過20億美元,而本週五的IPO瑞幸將股票發行定價於15至17美元之間,以此範圍的上限計算,屆時的瑞幸估值將達40億美元。

在如此迅猛的成長速度之下,市場的評價呈現出明顯的兩極分化。支持者認為瑞幸是行業壁壘的打破者,用花樣層出的補貼教育了消費者,甚至可以說是惠及著整個咖啡零售市場;與此同時,也存在著大量質疑的論調,否認這樣的中國式燒錢模式能夠最終成功,認為瑞幸如今的進程無非是在ofo小黃車的老路上重蹈覆轍。

究竟是劍指星巴克,還是成為下一個小黃車?我們不妨一起來從瑞幸提交的長達287頁的申報書中進行一番數據梳理。

如果用幾個核心關鍵詞概括2017年以來瑞幸的爆發過程,無非就是:多、快、好、省。

店鋪多
首先,瑞幸咖啡的拓張速度之快著實令人驚訝。瑞幸咖啡自成立起發展異常迅猛,截至三月底,已擁有了2370家店鋪,累計交易客戶數達1687萬人次,2018年銷售咖啡9000萬杯,店鋪數量和咖啡銷量雙雙佔據全國第二,要知道,就連進駐中國已經19年的星巴克,如今也才開設了3400家門店而已。

圖片來源:statista

如果一切按照計劃進行,瑞幸將會在2019年的剩餘時間內以每三個半小時開設一家新店,最晚到今年底,其門店數量就將會超過星巴克。

融資快
驚人的店鋪擴張速度需要源源不斷的現金流支撐,因此在融資方面,瑞幸也是一刻都不曾懈怠。 2018年7月,瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資,投後估值10億美元,躋身獨角獸行列,而這距離瑞幸咖啡第一家門店開業還不到一年的時間。

圖片來源:Crunchbase News

2018年12月,瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資,投後估值22億美元。 2019年4月,瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資,其中貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元,瑞幸咖啡投後估值29億美元,這一數據已經超過80 %的A股上市公司。

高頻的融資使得瑞幸咖啡獲得了國內成長最快的獨角獸企業稱號。如果不出意外的話,瑞幸咖啡將刷新拼多多和趣頭條的歷史,創造國內企業18個月上市的最快記錄。

模式好
有人說瑞幸咖啡是乘了“新零售”的東風,倒不如說是瑞幸咖啡摸清了“新零售”的打法,從精準的線下線上廣告投放,到利用互聯網提升消費體驗,瑞幸咖啡能夠如此快速地進入上市通道,其能力可見一斑。

羅振宇之前說過一句話:“新零售之戰的本質,是一場效率的戰爭。”

如果仔細觀察,就會發現咖啡新零售跟傳統咖啡店最大的區別就是核心場景變了——從“人找咖啡”到“咖啡找人”。也就是說,咖啡新零售不再是以商家店面為核心,為用戶提供一個消費場景,而是以用戶為核心,把貨與場送上門,在用戶周邊搭建消費場景。
所以,這個“小藍杯”從電梯間裡的廣告中一躍而出,出現在辦公室、寫字樓、校園、故宮、機場、車站……場景的變化帶來不同的運營以及成本投入的變化。

值得注意的是,在目前的2000餘家瑞幸實體店中,有90%以上是座位有限的外帶店,從這一點來說凸顯出了其與星巴克戰略的差異性。


一年半來,閃電般的“瑞幸速度”恰恰證明了:按照按星巴克式繁華地點大店的老路子開實體店是打不過市場老玩家的,以完全不同於以往咖啡行業的全套商業邏輯才是理解瑞幸的關鍵。

任何一個品類最大的敵人都是行業的“質變”,國內咖啡行業多年沈悶,目前出現的真正的質變,幕後推動者是瑞幸。

用戶省
除了將資金用於店鋪擴張外,瑞幸的另一巨大開銷就在於用戶補貼和廣告投放。對於用戶而言,最直觀的感受莫過於頻率極高的優惠活動,無論是新用戶首杯免費,還是日常發放的優惠券,都在很大程度上為瑞幸吸引了數量巨大的新鮮客源。


然而如此方式所造成的過高成本,同樣也是飽受質疑。畢竟在一系列耀眼的成績單後,依然是2018年全年淨虧損15.98億元的現實情況。如此燒錢模式,究竟能否燒出個商業英雄,還是最終落得個引火燒身?

燒錢模式究竟是不是無底洞?

我們不妨來算一筆賬,瑞幸燒錢的最大階段是什麼時候?

沒錯,就是是在冷啟動、擴張經營的早期,那時的瑞幸,還是一個名不見經傳的小藍杯,要想撼動星巴克這個百年巨頭,不動真格的只能是隔靴搔癢。

於是,瑞幸通過大幅補貼、社交裂變的玩法,並在分眾傳媒平台上砸了數億元的廣告,這才讓它變成了——年輕人的第一杯咖啡。
在項目初始階段,獲客成本高是必然的,然而根據本次招股書的數據,瑞幸咖啡的獲客成本在大幅下降。

瑞幸咖啡的補貼等促銷費用都統計到銷售營銷成本中,從3Q18和1Q19的數據對比看,去年三季度,瑞幸咖啡的市場費用2.25億,而2019年第一季度,市場費用下降到1.68億,但營收卻從2.41億元提升到4.79億元,市場費用下降,營收卻幾乎翻倍,這樣一來瑞幸咖啡的虧損問題也就見仁見智了。

圖片來源:《財經》雜誌

同時我們會發現營銷成本的下降,並沒有阻礙用戶增長。

2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增用戶為650萬人,2019年第一季度,新增用戶為430萬人。招股書顯示,截止3月31日,瑞幸用戶達到了1687萬,月均活躍用戶達到440萬,新消費用戶仍然保持著較快速度的增長。

如此燒錢有沒有效果?
從營收上看,瑞幸咖啡2018年Q1營收1300萬元,2019年Q1營收4.78億元,增長了35.8倍。 35倍的增長說明了,瑞幸前期燒掉的錢並沒有白燒,而是開始產生正向效應。

這裡要強調的是,在移動互聯網時代,存在著一個特別強大的價值錨:高頻。

我們常說,高頻打低頻,說的就是這個道理。高頻消費的產品,對低頻消費有天然的壓制力。瑞幸的累積交易客戶超過1680萬,而2018年客戶的複購率就高達54%。


顯然,通過大量的門店,前期巨額的廣告投入和補貼,瑞幸咖啡已經在消費者中形成了一定的品牌認知,通過口碑傳播和自然獲客的比例越來越高。

而用戶的口碑引爆後,就會成為產品天然的放大器——如果按照瑞幸賣出多少杯咖啡來計算的話,瑞幸已經是中國的第二大咖啡公司了。

瑞幸咖啡≠小黃車
單從融資規模和頻率來看,似乎大家總會把瑞幸和幾年前的共享單車聯繫在一起。然而可以確定的是,瑞幸咖啡的商業模式截然不同於小黃車。

初創企業如果要想要做大必然需要擴大規模。而隨著規模的擴大,邊際成本不能有效降低的規模不經濟商業模式最終通常難以成功。

共享單車就是最好的例子。據媒體披露,共享單車單次調度費在3元左右,遠超單次0.5元左右的收入。這意味著共享單車每騎一次,公司就要虧損2.5元。規模越大,用戶越多,虧損也就越大。

如果考慮到共享單車規模越大,損毀率越高等因素,共享單車企業每使用一次,實際的虧損額還會更高。這是共享單車在短短幾年燒掉了數百億美金的核心原因,再多的錢也填不滿這個無底洞。

而瑞幸咖啡和共享單車最大的不同是,瑞幸咖啡是規模經濟。


行業數據顯示,每杯咖啡的原材料和包裝等直接成本為5元左右。

即使在瑞幸咖啡通過大力補貼用戶進行擴張的2018年,招股書顯示其2018年全年單杯均價為8.74元,每賣出一杯依然還有接近4元左右的直接毛利空間。

考慮到中國市場的咖啡消費單價天花板是以星巴克30元/杯的均價作為錨點價格,在與星巴克咖啡品質相差無幾並且配送更加便利的情況下,瑞幸咖啡如果恢復均價24元/杯,價格優勢依然會非常明顯。

這時候瑞幸咖啡的每杯的直接毛利將高達近20元,直接毛利將提升約4倍。

規模越大,瑞幸咖啡的直接毛利越大。

目前來看,作為行業破局者,瑞幸的核心難題在於如何兼顧高品質,高性價比和高便利性,這並非易事。當資本催化進入尾聲階
段,瑞幸迫切的需要培養出足夠的用戶粘性,建立起可持續的盈利模式,挖掘出足夠的利潤空間。

對於消費者而言,我們同樣也不希望看到資本套現後空留一地雞毛。

上市對於瑞幸而言只會是一個新的起點,未來仍然面臨著嚴峻的挑戰。無論如何,瑞幸的命運都會在明晚交由美股市場檢驗,e投睿eToro平台也將會在月底上線瑞幸公司股票,具體信息請關注官方公告。

所以,你看好瑞幸咖啡的未來嗎?

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *