從前你打死都不穿的國貨,正令全世界潮人瘋狂


買衣服是每個人的生活消費大頭之一,所謂衣食住行是基礎,中國近14億的人口組成決定了國內的服裝消費市場注定是規模龐大的。

來得快走得也快的“快時尚”
從整個行業來看,中國的服裝品牌在過去幾年因為市場消費結構的改變,消費分級現象突出,逐漸形成兩大對比鮮明的陣營。首先是走高端路線,滿足部分高收入群消費,他們對奢侈品和高檔品牌的消費能力正不斷增長,同時也更加講求服裝品質及購物體驗。

圖片來源:前瞻經濟學人

與之相對的就是走大眾路線,如UNIQLO、ZARA、H&M,以諸如此類的快消品牌為代表,通常將平價、時尚設計集於一身,尤其受年輕消費者青睞,強調“物美價廉”。

近兩年隨著新興品牌的加入,國際品牌加速佈局內地市場,種種因素導致服裝市場競爭日趨激烈,品牌集中度下降。即便是那些曾經一度瘋狂滋長的快消品牌同樣也在這個過程中進行著“優勝劣汰”。就在五月,位於上海南京東路面積達8000平米的Forever 21旗艦店也在一夜間被清空得乾乾淨淨。


從進入中國就火速走紅的快時尚,到現在正以同樣快的速度被迫撤離、陷入低迷,這個過程不過短短5年左右。

而今,快消市場現在已經是危機四伏。 Forever 21敗走中國祇是“快時尚”品牌糟糕現狀的一個縮影,在此之前, Topshop、New Look等品牌已經相繼退出中國,H&M、ZARA等開店速度也明顯放緩。

與此同時,似乎又有另一批我們傳統印像中的本土品牌逆勢增長,甚至一舉出海揚名,逐漸刷新著既有的“低端”品牌形象,成為口碑良好的“新國貨”。

苦於掙扎的昔日巨頭
說起曾經的國內本土品牌巨頭,美邦絕對算是代表。

1995年,美邦創始人周成建在浙江溫州開了第一家美特斯邦威的專賣店,在當時那個年代,美邦引領了一波潮流。那時,阿迪耐克還沒有大舉進軍中國,快消服飾Zara和HM也還只是小露鋒芒,國內服裝三大巨頭即美邦、森馬和真維斯,三足鼎立,非常穩定。

從1995年到2003年,美邦在全國擁有了近1100家門店。又在後來的9年裡,急速擴張,直到2012年,美邦門店數高達 5220家。周成建更是豪言,要做世界級裁縫。

2008年北京奧運會後,海外品牌大涌入,3年後,美邦遭遇到了前所未有的庫存危機,一度壓積25.6億庫存。直到那個時候,周成建仍然秉承2-3月為間隔的大生產。如此古板的銷售模式在國外服飾品牌面前,幾乎被打的體無完膚。

舉例來說,Zara生產量少,但更新速度快,兩週迭代一次,能夠及時根據潮流全面調整。而同樣主打休閒時尚的美邦,款式一成不變。

到了2015年,美邦的虧損額高達1.31億。

圖片來源:前瞻經濟學人

面對業績的急速下滑,周建成也在奮力挽救。但美邦的下坡路,已經是無可避免了。美邦旗下推出ME & City時尚品牌,卻因為款式老舊,裝修古板沒能改掉連年虧損的頹勢。

此外,周建成還推出了自己的電商平台“有範”APP,並一次大出血贊助《奇葩說》。然而錢是花進去了,卻沒掀起多大水花,“有範”APP的下載量僅為37萬。

相比外資快時尚品牌,美邦服飾在中國市場更早地遭遇了滑鐵盧。

不過,隨著美邦近兩年在品牌升級和渠道下沉方面的努力,2018年,美邦營收76.77億元,較上年增加18.62%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為4036萬元,較上年增加113.24%,扭虧為盈。

除了美邦外,本土快時尚女裝品牌“拉夏貝爾”也在虧損中“掙扎”。近一年來,其關閉了大批虧損及低效的直營門店。財報顯示,2019年Q1,拉夏貝爾營收同比下滑21.11%,為23.72億元;歸屬於上市公司股東的淨利潤為975.1萬元,同比下降94.40%。

業績虧損的同時,拉夏貝爾也在加緊調整線下渠道,截至2019年3月底,其門店網點數為7653個,較2018年3月底時的9540個淨減少1887個,門店網點數下降比例達19.78%。

國貨出海記
然而,也有部分本土快時尚品牌把握到了不錯契機,安踏和李寧算是其中的代表。

《Brand OS TOP 100出海品牌社交平台表現力白皮書》是首份對中國大陸品牌在海外社交媒體平台的表現力進行數據排名的榜單,品牌得分包括基礎得分、優秀主頁判定和多平台戰略判定。數據來源為各大品牌在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube的粉絲數、粉絲增長數、發帖數、互動數等平台公開數據。

其中安踏和李寧紛紛上榜,安踏排名第47位,李寧排名第90位。服裝市場品牌云云,為什麼只有安踏和李寧能上榜?

一直以來,對於國內的服裝品牌來說,開拓海外市場是一項謹慎的選擇,一大原因是中國市場的潛力和消費者的購買力並沒有完全釋放;另一原因是中國服裝品牌在國外的影響力和知名度還有待提高。

安踏:收購+贊助
從2009年開始,安踏與中國奧委會合作,先後為中國體育代表團參加2010年溫哥華冬奧會、2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會等多項奧運賽事提供了領獎服以及運動裝備保障,在奧運會這個全球關注的體育大賽中,打開了知名度。


2012年前後,經歷了北京奧運會的瘋狂,安踏隨全行業一起陷入低谷。

以前,安踏在運動領域一直遜於李寧,2012年安踏第一次反超李寧,進入超級快車道。安踏算是跟著“運動年”火了一把,和中國的體育一樣進入國外的視野。直到現在安踏在體育方面也不曾鬆懈對體育賽事的投資。

安踏的策略是全渠道的,體育贊助初露鋒芒,緊接著用一次又一次的“併購”佔領消費者心智,不得不說,它買買買的眼光值得佩服。

2018年安踏收購亞瑪芬(AMER SPORTS),不僅是服裝界的一件大事還是國內的一件大事。被稱為中國企業在體育用品領域金額最大的一起收購案。

而在更早以前,從頗受年輕人追捧的斐樂(FILA)到童裝品牌小笑牛(KingKow)再到戶外品牌始祖鳥(ARCTERYX),安踏的收購一直沒有停歇,而且收購的品牌集中在海外品牌,這進一步為安踏出海的表現力加分。

P.s.:目前e投睿eToro已正式上線安踏港股提供用戶投資選擇,股票代碼為:02020。

圖片來源:e投睿eToro數據截止2019年5月27日

李寧:轉型變國潮
李寧則可謂是經歷了“大風大浪”之後又挺過來的企業。如果要給中國企業出海群像論資排輩,李寧絕對是最早的一批“老大哥”,但是李寧“成也出海,敗也敗在出海”。

1999年,李寧公司成立了國際貿易部。當年8月便派團出征德國慕尼黑的ISPO體育用品博覽會,其用意除了樹立國際品牌形象,主要目的便是與海外經銷商接觸,征戰歐洲市場。

彼時,李寧在中國市場收入7億元人民幣,是當之無愧的“一哥”,而1980年入華的耐克在華收入只有3億元,1997年入華的阿迪達斯只有1億元。或許正是這樣的數據對比給了李寧涉足發達國家市場的勇氣。李寧放棄了國內日益增加的消費人群和不斷擴大的消費市場,轉向國際市場,最後卻沒能立住腳跟。

而真正的轉機出現在去年2月,李寧作為第一家亮相紐約時裝週的中國運動品牌,以“悟道”為主題,結合了中國傳統文化的“虎鶴雙形”、“雲中白鶴”形象推出衛衣,出乎意料地驚艷全場,一炮打響。


2018年6月,李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝週,以“中國李寧”為主題,用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流,再次吸睛無數。

曾經“鄉土氣息”濃郁的低價國貨品牌,在踏足國際時裝週後,實現了大逆轉——秀場同款上線後一秒搶光、專賣店外人潮洶湧,就連二級市場投資者也用實際行動表現出了他們的熱情。

自2018年2月以來,李寧股價迅速上漲,累計漲超120%,市值逼近300億港元。

除了李寧、安踏以外,以江南布衣、波司登為代表的其他國產品牌陸續走紅,讓外界對中國品牌的認可度逐漸增加。


不過也有業界人士認為說潮牌崛起還為時過早,潮流只是階段性的時尚風口而已,無法成為主流,只是在同質化的“快時尚”品牌中多出一道佳餚而已。

無論如何,國貨的確在快速發展,儘管不能武斷地認為中國潮牌已經超越了國外潮牌,不過部分本土品牌的崛起確實給其他中國品牌、小眾品牌帶來了新的機會。隨著“快時尚”行業因擴張過快而面臨著激烈的“優勝劣汰”,似乎也正成為國貨迎來新的機遇。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *