高端時尚“獨角獸”,能否與京東強強聯手?

去年9月,一家高端時尚電商的上市在華爾街引起了異常熱烈的反響。在此之前,全球奢侈品上市電商獨存寺庫一家。如今一年過去了,Farfetch表現究竟如何?未來又是否具有足夠競爭力?我們再次對這家公司展開研究和探討。

先給大家做一個簡單的科普介紹,Farfetch是一家全球領先的線上奢飾品零售平台,從體量上來說,可以定義為時尚界的“獨角獸”,美股代碼為FTCH。從業務範圍來看主要定位於一個買手店集合平台,目前在全球範圍內已經有合作超過1000加買手店和3000個時尚品牌。


圖片來源:e投睿eToro數據截止2019年7月24日

值得注意的是,Farfetch近兩年和中國電商巨頭京東的合作, 可謂是強強聯手、雙邊共贏,在打開了亞洲市場的同時, 也讓很多時尚界的粉們打開新世界的大門。如果打開的呢?且看如下分析:

我們將會通過Anderson和Swamination模型來評估Farterch的線上營銷戰略,因為這些社交平台的參與促成了它的成功。並且也會通過現如今Farfetch的一些最新相關消息,來進行Farfetch的目前可用戰略評估。

對於文中引用的Anderson和Swamination模型,指的是有八個要素可以影響消費者的滿意度,分別是:適應度、互動程度、消費者興趣培養、承諾、社交媒體、分類、交易便利度和參與度。對於電商平台,僅有六個要素可以用來影響消費者的滿意程度,就是適應度,承諾,社交媒體,分類, 交易便捷性和參與度(Anderson and Swaminathan, 2011)。

線上營銷戰略
1. 適應度
Farfetch網站看上去對客戶非常接地氣。它為國際不同的市場提供不同的語言協助,包括英語,法語,日語,葡萄牙語,漢語和俄語。因此這些也滿足了世界各地客戶的需求。


2. 承諾和交易便捷性
優質的物流公司配送,並且有詳細的送達時間可以增加消費者對品牌的信任度。 14天內免費全球退貨。雖然大部分的商品都是來自歐洲,但物流時間並不會因為距離而延長,發貨的速度讓全球的用戶都是滿意的。而且,作為Farfetch的用戶,很吸引人的一點也是,一旦註冊,就可以得到10%的折扣,這有助於節省更多,尤其是在購買奢飾品的時候。這也間接性促進了Far的銷量。

3. 分類
網站的整體風格簡單而時尚,每一頁都看上去簡潔乾淨,並且有精確的分類。主要分為三個主要的部分,男人女人和孩子。導航欄也可以用‘接地氣’來形容,用戶可以根據分類輕鬆找到他們想要的衣服,鞋子,珠寶等等。也可以通過搜索欄搜尋到直接想要的。更重要的是, 所有的圖片都像藝術品一樣,每個產品都有五個產品來展示細節,這樣遵循了公司的奢飾品靈魂所在。

4. 社交媒體
Farfetch的精神就是 ‘We are a company with an entrepreneurial spirit and innovative culture’。的確,他們所運營的社交媒體平台完全可以代表他們的文化和精神,充滿了創新和積極。 Farfetch幾乎運用了所有的社交媒體來推薦他們的品牌。比如Facebook,Twitter和Instagram。
以Facebook為例:首先,Far會經常發布最新的產品的照片和視頻,讓他的粉絲可以對產品有更直觀的了解。他們會經常分享時尚的著裝指南,因此也可以給他們的粉絲帶來更多的穿搭靈感。而且他們分享的視頻就像他們發布的廣告一樣,通常只有30秒,簡單不拖沓但卻充滿了時尚和奢華,對於Farfetch的消費者而言,91%的顧客更加青睞提供個性化產品和服務和個性化品牌。
5. 參與度
Farfetch給粉絲評論的反饋速度非常快,這也意味著他們願意和粉絲們溝通。持續的互動式了解客戶的最直接方式,並且可以通過反饋來取得改進和進步。這也幫助Farfetch建立了自己的口碑。口碑營銷戰略的優勢也像蝴蝶效應一般,可以幫助Farfetch在市場拓張上面取得重大進展。

但是,Farfetch目前一直處於虧損狀態,在其平台背後的技術上投入巨資,而且在日益擁擠的在線市場上贏得客戶,投資者和分析師也開始質疑這種方式。


圖片來源:Farfetch官方數據

並且,Farfetch依賴於花費高額的支出來進行營銷保持客戶端的活躍,在這種模式下,獲客成本大幅度提升,很難轉向盈利。

目前戰略評估
在近期的戰略發展上也存在一些風險和質疑。近段時間Libra是區塊鏈方面的熱門話題。 Libra目標是使數十億用戶在交易時,可以以幾乎為零的交易費用而進行支付。 Farfetch非常支持區塊鏈技術的發展,同時也是Libra創始成員之一。它希望能夠保護市場產業鏈的知識產權,保證產品生命週期的透明化公開化和對於奢飾品和電子商務之間的無縫銜接。

但是, 現在Libra也面對重重阻力,就如同上週三美聯儲主席鮑威爾對於Facebook的Libra計劃的看法,出於各監管方在隱私等方面的考慮,Libra計劃被迫要暫緩推行,也是希望加密貨幣的創新能夠以安全可靠的方式進行。因此對於Farfetch來說,區塊鏈技術充滿憧憬和展望,但前方道路坎坷,還需等待政策和時機。

同時,由於Farfetch有超過27%的營收來自亞太地區,因此Farfetch也正在和中國第二大電商平台JD合作,以提振在亞太區巨頭中國的銷售。的確,有了JD,兩者不斷升級合作搶占中國奢飾品市場,Farfetch也能夠很好地利用京東的市場流量,物流和支付等服務。因此說,Farfetch的本土化戰略的確做得還不錯。相比之下,亞馬遜和沃爾瑪在中國的電商之路的潰敗也正反映出Farfetch的本土化的成功。


圖片來源:e投睿eToro數據截止2019年7月24日

但是,在另一面,自今年4月份京東取消底薪,下調五險一金比例,大批快遞員離職後,配送變慢,服務不如以前等吐槽和抱怨聲就從未停歇。當然,目前還沒有任何明確的數據表明京東因為物流的問題而導致交易額下滑或者Farfetch亞太區交易額下滑,但作為構成購物體驗的核心‘護城河’,物流的重要性不言而喻。

因此對於Farfetch合作夥伴JD,真的可謂是內憂外患,舉步維艱,因此在未來如果Farfetch依舊依賴於JD物流的支撐點,那麼對其未來發展的疑慮也在提升中。

參考文獻:Anderson, R. and Swaminathan, S. (2011). Customer Satisfaction and Loyalty in E-Markets: A PLS Path Modeling Approach. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), pp.221-234.

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