周杰倫的3塊錢,給中國版權音樂產業帶來什麼啟示?

羅馬不是一天建成的,用戶行為的扭轉是水滴石穿的過程。

在感嘆周杰倫強大的商業變現能力的同時,我們的每一次版權付費行為,或許也在改變著整個中國音樂行業。
“周杰倫”三個字意味著什麼?

你也許不是周杰倫的粉絲,但你一定聽過他的歌。

距離上一首新歌發布一年之後,周杰倫帶著《說好不哭》強勢回歸,在一夜之間屠榜半個微博熱搜後順帶弄癱了QQ音樂。
兩天時間裡,《說好不哭》僅在QQ音樂就售出了666萬張,銷售額近2000萬元,順利成為QQ音樂平台歷史銷售額最高的數字單曲。

或許令大家狂歡的,並不是《說好不哭》本身,而是“489天后周杰倫又出新歌了”這件事,以及“週五”組合的懷舊情結。
所以“周杰倫”這三個字,到底意味著什麼?

或許對於很大部分的80、90後來說,這三個字完全可以代表青春。

我們是伴著爸媽吐槽周杰倫作品“口齒不清”的一代,在課間幻想著秋天《稻香》,在雨天憧憬著《彩虹》,在倔強中執念要《一路向北》,在成長中逐漸學會了《聽媽媽的話》。

漸漸的,我們發現周杰倫的唱片銷量總能登頂,周杰倫的演唱會門票能在10秒內售罄。即便是作品注重版權化後,依然帶來了肉眼可見的數字音樂付費人數增長。

更重要的是,當有聲音質疑曾經天王已經脫離流量時代時,依然會有無數粉絲組成“夕陽紅”粉絲團,打響與蔡徐坤的超話大戰,用1億數據刷新微博超話榜單記錄。

可以說,“周杰倫” IP自帶的流量經歷這麼多年依舊是天王級別。而這一次,週天王不僅成功的營銷了自己,也順手幫了騰訊音樂一把。

興也版權,困也版權
《說好不哭》爆紅背後的騰訊音樂無疑是最大贏家。一方面,騰訊音樂在短時間內收穫了巨大的關注度和流量,另一方面,騰訊音樂和周杰倫合作的數字專輯銷售模式,也得到了商業模式上的成功印證。

可以預計,隨著周杰倫頂級IP的大熱,讓QQ音樂又找到了一條“社交+單曲”音樂的變現模式,由於很多大牌歌星首选和騰訊音樂深度綁定,直接讓粉絲為信仰充值成為一條不錯的路徑,同時也是擴大付費用戶規模的絕佳辦法。

在國內的頭部音樂平台中,騰訊音樂獨享著周杰倫的音樂版權。獨家版權的收益很好的體現在了騰訊音樂的股價上。周杰倫新歌上線後,騰訊音樂在美股盤中甚至一度由跌轉漲,隨後連漲2日,創下近一個月來的最好表現。

圖片來源:TradingView

說到騰訊音樂,或許大家第一反應就是QQ音樂,其實遠不止於此。

2003年謝振宇和謝國民開發酷狗音樂,不到半年時間,酷狗就達到同時10萬人在線,之後酷狗憑藉優質的卡拉OK功能很快佔領市場。 2012年,酷狗和酷我合併成立中國音樂集團。

依靠強大的財力,2017年騰訊音樂吃下中國音樂集團,直接強化了騰訊音樂的老大地位。

去年的12月12日,騰訊音樂在紐交所以13美元價格上市,而彼時212億美元的市值距離拼多多僅一步之遙。如今,騰訊旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌一舉包攬在線音樂APP月活躍用戶的前四名。

對於騰訊音樂來說,儘管營收來源逐漸多樣,在線音樂服務卻依舊是目前最大的用戶“蓄水池”。根據Q2財報,騰訊音樂總付費用戶以3100萬之巨,僅次於Spotify、Apple Music,位居全球第三。

騰訊留住用戶主要靠的就是獨家版權。目前騰訊擁有3500萬首曲目的授權,占到中國市場80%以上的音樂版權。其直接競爭對手網易云音樂公開的曲庫量僅為2000萬首。

如何才能做到這一點?其實完全可以概括為一個“壕”字。

不久前,騰訊音樂甚至還因為獨家版權問題被國家市場監督管理總局展開大約8個月的“反壟斷調查”。騰訊內部人士表示:“不是我們想壟斷,是他們買不起。”

雙刃劍就是將這筆開支寫進成本會非常難看。

根據Q2財報,騰訊音樂的營收成本為人民幣39.6億元,相較於去年同期的27.1億元,同比增長46.1%,營收成本增幅是營收增幅的1.48倍。

尷尬的是,儘管騰訊音樂坐擁6.52億月活用戶,擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌,但用戶付費的意願卻並不強烈,這種不強烈的意願最終在財報中得以體現:在線音樂付費用戶人數為3100萬人,付費用戶僅佔月活用戶的4.8%。

在線音樂服務的營收貢獻不足三成,燒錢換來的版權也沒能讓付費用戶出現爆發式增長——相比第二季度中4.8%的付費用戶,第一季度的付費用戶佔比僅為4%。

相比於付費訂閱,用戶還能找到聽歌的其他路徑:例如看免費的音樂MV。版權似乎並不能拴住用戶去消費。而《說好不哭》的出現,讓更多人心甘情願掏出那並算不上多的3塊錢。

“周杰倫式爆款”的啟示
我們在聽歌這件事上大致經歷了從黑膠、磁帶、CD、MP3,再到各大音樂平台的轉變。

在盜版磁帶和CD氾濫的年代,很少有企業尊重音樂版權,它們通過各種方式把歌曲呈現給用戶下載,積累粉絲。這無疑掐斷了創作者的收益,直接導致音樂產業的低迷。

騰訊是那個時代極少數重視版權的音樂平台,它以極低價格買下了大量長期版權,等待付費風口的帶來。在此之後,騰訊音樂摸著石頭過河,積極引導建立用戶的付費習慣。

羅馬不是一天建成的,用戶行為的扭轉是水滴石穿的過程。 “周杰倫式爆款”或許能為各大音樂巨頭帶來啟示。

9月6日,阿里巴巴集團將以20億美元的價格收購網易旗下的電商平台網易考拉。在該項收購完成的同時,阿里巴巴還以7億美元投資網易云音樂——這或許才是收購考拉的動向一直沒有公佈的原因。

後者被外界視為二者聯手對抗騰訊音樂的信號。這也意味著,曾經由騰訊一家獨大的在線音樂市場形成了新的對抗格局:“騰訊”對上“網易+百度+阿里”聯軍。

網易和騰訊相比模式不同,暫時的劣勢也比較明顯:騰訊依靠的是絕對的版權優勢和收購兼併,網易則更多依賴社區經營,強調UGC。網易云音樂雖然有8億用戶,但和騰訊音樂一樣,存在著變現模式問題。要變現,顯然,網易云需要更多的版權,更多的用戶。

相同的是,大家面對的都是一個存量博弈的市場。

當互聯網進入到賽道的下半程,各大巨頭自立門戶,那就意味著進入存量博弈階段,這是一個明顯的去中心化的趨勢。不同於當初建立門戶時追求中心化,如今內部通過評論互動、直播互動等形式,圍繞個人形成了新的社交及傳播半徑。

這也意味著以往那個隨手一撈就大把用戶的時代已經過去,於是也誕生了近期越來越火熱的“私域流量”,深度發掘自有用戶的二次價值,成為了大家的共同目標。

就在這時,救星周杰倫出現了。不僅完成了自我昇華,更重要的是教會了我們:如何充分利用音樂偶像的社交屬性,實現音樂+社交+娛樂的一線貫通。

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